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收购高端护肤品牌Eve Lom背后,完美日记的流量之困
21-02-11 12:51:19

来源:盒饭财经

  崛起于私域流量的完美日记,却遇到流量天花板。

  3月8日,完美日记核心营销渠道小红书的粉丝量下降至192.9万,在2020年11月上市前后,完美日记在小红书的粉丝量曾接近200万,此后便呈下降趋势。在完美日记内部,流量天花板已不是秘密。据36氪的报道显示,在近期一次券商组织的完美日记专家电话会议中,前完美日记中高层曾直言公司的天花板已到:“全国18~25岁女性约2.5亿,去除不化妆或高净值女性后约1.2亿,完美日记触达约4000万消费人群,大约35~40的覆盖率。”

  虽然已经看到天花板,但完美日记依然在为流量挥舞支票簿。2020年第三季度财报显示,完美日记用于营销的费用达到20.34亿元、占总营收62.16,而这也相当于2018到2019年两年之中完美日记营销费用总和。

  与同赛道前辈欧莱雅对比,完美日记的营销依赖症重得多。作为世界第三大广告主,市值2049亿美元的欧莱雅在过去五年中从未让自己的营销费用占比超过15,即便是峰值出现的2019年也仅为20.3。相比之下,现市值为106亿美元的完美日记在“营销为王”路线上更为激进,从创立至今其营销费用占比一直高于40。

  15000名遍布小红书、抖音、B站的KOL(重要的博主、UP主、达人等)成为了完美日记巨额营销费最大的消耗地之一。在完美日记的招股说明书中,深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力,正是KOL构成了完美日记2017年创立以来的“流量源头”:通过公域渠道(小红书、抖音、B站、直播)KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现,之后将流量引入基于微信生态的私域流量池,再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。

  但完美日记的流量玩法,已迅速被同行列为必修课。2018年以来,花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家开始重金抢夺KOL,并谋求通过社交裂变打通公域和私域。国际大牌也开始改变策略,2018年开始,MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书,YSL甚至直接试水直播带货。

  随之而来的是KOL和流量价格水涨船高,来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示,2018至2020年,中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18,而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

  值得注意的是,在相似的营销策略下,完美日记的品牌竞争力反而“变弱”。来自中金公司研究所的数据显示,在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60,而同期完美日记的销量增长仅为22。

  高端化成为了完美日记加码品牌竞争力的新筹码。3月2日,完美日记母公司、美股上市公司逸仙电商宣布将收购高端护肤品牌Eve Lom,在天猫平台Eve Lom的卸妆产品售价为630元,而完美日记同类产品价格仅为69元。而这也是6个月以来,逸仙电商第二笔针对高端品牌的收购案。

 

  完美日记和顶级品牌间的差距,很难通过一两笔收购弥补。以研发为例,2019年欧莱雅用于研发的成本高达9.14亿欧元,而同期逸仙电商投入到完美日记、小奥汀、完子心选等多个品牌的研发费用仅为2317.9万元。创立四年以来,逸仙电商总共拥有的专利仅有20个,且均是和包装、展架等环节有关的设计专利。

  “中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”2019年12月,高瓴资本创始人张磊曾如此鼓励完美日记CEO黄锦峰。但眼下完美日记距离成为新欧莱雅,还离不开时间这个朋友。

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